无锡品牌设计有限公司为什么说假设会摧毁你的品牌

即使是世界上最成功的营销公司也会周期性地陷入“假设陷阱”，即他们确信自己掌握了足够的知识来销售自己的产品，而无需寻求新的信息来挑战自己的假设。

无锡品牌设计有限公司的第一个项目是关于刚刚起步的柑橘山橙汁品牌。该品牌正在苦苦挣扎，在与Tropicana和Minute Maid的比赛中遥遥领先第三名。宝洁在其开展业务的产品类别中，约90%处于领先地位。柑橘山的第三名地位使该品牌成为高级管理层的目标。他们希望柑橘山迅速登上橙汁品牌的顶峰。

无锡品牌设计有限公司的品牌团队和研究团队正在疯狂地进行我们做得最好的产品升级。柑橘山的新配方被开发出来，直到这种果汁赢得了对所有竞争对手的盲尝测试，特别是热带和美人鱼。由于对我们的成绩感到兴奋，我们现在相信竞争会被击败。毕竟，我们现在喝的橙汁是世界上味道最好的。

宝洁在一项新的广告活动中投入了200多万美元，目的是告诉消费者，柑橘山果汁比其他任何橙汁都好吃。管理层信心十足，期望很高。新广告播出了。大家都准备好了，手里拿着一大杯果汁，等待下一份尼尔森研究公司的市场份额/销售报告，为我们的胜利干杯。

那天到了，结果出来了，心情突然变暗了。销售没有发生任何变化。消费者没有被感动。

无锡品牌设计有限公司管理层的迅速反应是，广告一定没有有效地传递信息。像往常一样，责任落在广告公司身上。测试广告成为了一个自我实现的预言，因此该品牌又投资了100万美元创建新的广告，告诉消费者柑橘山味道很好。又一次，带着极大的兴奋，新的广告开始播出。

一个月后，同样的结果。没有消费者响应。”“这怎么可能？”无锡品牌设计有限公司一直在问我们所有的消费者研究都告诉我们，对于消费者来说，选择橙汁最重要的是‘好口味’。“这种试图重新定位Citrus Hill口味偏好的循环持续了几年，直到宝洁承认失败，并最终将该品牌从市场上撤下。

消费者说什么与他们的意思

为什么柑橘山失败了？如果你回顾一下所有的传统研究，柑橘山的定位与消费者对品牌群所说的一模一样——“好口味”是最重要的新鲜度、对家庭有益的营养以及橙汁有助于使早晨明亮是次要的好处。所有这些承诺都建立在柑橘山的定位，并表达在广告副本和包装上。这个品牌小组使用了宝洁研究库中的每一个逻辑和系统的工具来理解为什么消费者应该更喜欢柑橘山，然而他们却空手而归。

无锡品牌设计有限公司的品牌团队最终认识到，购买决策并不总是基于消费者在焦点小组和其他研究中对你说的理性标准。在竞争产品中，质量和产品性能往往差别不大。这种平价在产品是包括橙汁或咖啡在内的商品的类别中尤其如此。

在这种情况下，虽然“好口味”很重要，但大多数消费者并不认为他们现在的橙汁味道不好或需要更好的口味。消费者认为“100%橙汁”就是“100%橙汁”——那么，两个品牌之间的口味怎么会有差异呢？

柑橘山“口味更好”的定位没有意义。大多数消费者觉得他们目前购买的品牌味道很好。所以，消费者没有撒谎——对他们来说，口味是最重要的。然而，这并不是他们购买决定所依据的区别标准。

忽略了那些只以低价为基础做出购买决定的消费者群体（而不是作为参与者的盈利群体），“新鲜度”是消费者做出购买决定的主要依据。许多消费者认为新鲜果汁是更好、更健康的果汁，他们不相信像柑橘山这样的“浓缩果汁”可以健康或新鲜。

Tropicana和Minute Maid这两个具有竞争力的“新鲜”果汁品牌知道自己拥有消费者优势，于是大肆宣扬。品类领头羊Tropicana的包装和广告中有一个插了吸管的橙子，标签上写着“你不能为刚摘下的新鲜度选择更好的果汁，选择Tropicana Pure Premium。”游戏结束。Citrus Hill没有“新鲜精选”的产品，而Tropicana有完美的产品和广告——一根装在橙子里的稻草符合消费者对“新鲜”橙汁的渴望。你喝不到比这更新鲜的果汁了！

如果无锡品牌设计有限公司为柑橘山品牌集团更努力地挑战我们的假设，我们就会发现真正的消费者购买驱动力，就会意识到“美味”的承诺将是无效的。