无锡文化品牌设计公司-文化品牌架构设计的3个注意事项

当公司推出新文化产品作为其品牌架构的一部分时，他们需要考虑新文化产品与公司其他品牌的关系。无锡文化品牌设计公司的三个标准可以帮助公司考虑使用哪些品牌命名选项（无论它们在业务层次结构中的级别如何）。

1. 品牌利用效益

首先关注反馈和延伸效应对公司的重要性。在其他条件相同的情况下，延伸品牌比联合品牌具有更强的延伸和反馈效应，而联合品牌又比个人品牌选项更强。IBM 对云计算的扩展增强了扩展的高效增长，同时也产生了强大的反馈效应，使IBM 看起来比以前更具创新性和前沿性。无锡文化品牌设计公司请您注意，扩展效应和反馈效应需要分开评估，因为它们的效应可能不一样强。例如，代言品牌（如万怡酒店）可能具有很强的延伸效应（对万怡酒店），但没有很强的反馈效应（对万豪酒店）。

2.资产建设收益

第二个标准涉及每个品牌选项将为公司建设资产的效果。随着品牌延伸，公司失去了创建一个全新品牌的机会，该品牌本身可以在未来得到培育和利用。如果此标准很重要，则个人品牌和间接品牌选项会更好。出于这个原因，阿里巴巴投资和建立一个全新的消费者品牌（淘宝）的决定是有道理的。

3.组织利益

第三个标准涉及品牌决策的组织利益。不同的品牌选项可以澄清或混淆员工对谁负责什么以及为什么负责的理解。它们会影响员工是否了解企业的不同部分如何为公司的整体盈利能力和增长做出贡献。他们还可以影响品牌经理是否将自己的角色视为与公司其他品牌经理的互补或竞争。因此，它们可以影响公司内部资产和信息的共享，从而影响公司的文化和实践。

例如，当公司使用个人（与扩展）品牌选项时，员工可能对谁负责什么以及为什么负责有更好的了解。通过个人品牌，品牌经理可以创建一个具有自己独特身份和文化的独立品牌。谁对品牌的表现负责是显而易见的。对于扩展品牌或关联品牌选项，角色清晰度和绩效问责制不太明确。

但个人品牌可能会造成其他组织问题。拥有多个品牌，每个品牌都有独特的身份，会导致思维孤立和品牌之间缺乏协调。个人品牌也可能导致资源和客户的竞争。例如，雷克萨斯品牌经理可能非常乐意从丰田的其他高性能车型中抢走客户。子品牌可能也是如此，尽管程度较小。因此，个人品牌使角色和责任更加清晰，但它为组织内部的冲突和竞争创造了更大的潜力，更高的成本，由于共享资源和关键信息的意愿降低而导致的效率降低。

无锡文化品牌设计公司所描述的三个标准是权衡：追求一种利益可能会使追求另一种利益变得更加困难。为了就品牌选项做出决定，公司需要权衡每个标准的重要性。每个标准的权重可以取决于业务层次结构的级别和新产品的性质。例如，当品牌决策涉及一个新的战略业务部门时，比涉及一个新的子产品时，组织利益的权重可能更大。当新产品与公司当前的产品非常不同时，资产建设的权重可能会更大。

当新产品与当前产品相似时，组织利益可能更重要。由于这些好处的重要性各不相同，因此公司通常在其品牌架构中使用多种品牌选项。例如，Google 系统地使用带有修饰符的扩展品牌（例如，Google Fiber、Google X 等）。

然而，它的品牌架构还包括文化品牌选项（例如，Android、Calico、Nest、YouTube 等），允许它构建新资产。在合并和收购决策中可以考虑这些相同的好处（标准），因为此类决策通常需要更改一些品牌名称。例如，在1980 年代后期，DEC（数字设备公司）是世界第二大计算机公司（IBM 是第一）。当康柏在1998 年收购DEC 时，它停止使用DEC 名称。HP（惠普）随后在2002 年收购了Compaq，HP 名称取代了Compaq 名称。虽然将被收购品牌的名称替换为收购品牌的名称可能具有强大的组织利益（一家公司和一种文化），但这种做法会导致收购品牌资产的损失。反而，可能使用了联合品牌或间接品牌。最终的品牌决策取决于标准的重要性。

想想Whole Foods 及其365 家商店的介绍。这三个标准可用于评估该决定的潜在有效性。这两个品牌以前都存在，使品牌决策成为联合品牌的一个例子。这种联合品牌战略显然得益于Whole Foods 的声誉优势，同时也弥补了其弱点（即高价）。扩展效应似乎很强（通过联合品牌选项培养的资源共享和协调利益等组织利益），尽管这家联合品牌商店的成功程度取决于Whole Foods Markets 365 对Whole Foods 主店客户的潜在蚕食。反馈效应应该很强，因为Whole Foods在添加的同时保持其天然食品概念母品牌名称的可负担性和物有所值的记忆关联。

因此，延伸效应和反馈效应似乎都很强。虽然这家新店的最终成功取决于许多其他因素，但它选择的品牌选择似乎是一个合理的选择（在这种情况下没有资产建设标准，因为365 是一个现有品牌）。

谷歌在控股公司Alphabet 下的重组提供了另一个品牌架构的例子。此次重组表明，网络搜索和其他互联网相关业务仅代表公司的一个运营部门。其他运营部门包括生物技术（Calico）和智能家居产品（Nest）。以这种方式组织Google 似乎是追求长期增长的可行选择。

然而，谷歌还必须考虑如何通过自己的产品和品牌延伸，建立来自Calico 和Nest 等个别品牌的延伸和反馈效应。公司的品牌架构设计应根据外部环境的变化进行定期评估。例如，如果一个品牌遭受某种类型的市场不利反应，公司可能需要考虑品牌名称变更是否合适。然而，更名可能只是掩盖了这些问题，同时又会产生巨大的推广新名称的成本。

无锡文化品牌设计公司建议公司在(1) 当前品牌名称存在固有责任问题时，和/或(2) 当品牌名称更改为公司带来非常明显的好处时，公司应更改品牌名称。考虑到第一个标准，菲利普莫里斯公司更名为奥驰亚是有道理的。该公司与烟草的紧密联系使得该品牌难以代表菲利普莫里斯销售的非烟草产品组合。Andersen Consulting 更名为埃森哲，帮助它避免在安然丑闻期间因与安然的关联而受到伤害。

无锡文化品牌设计考虑因素

1. 外延品牌可以创造强大的外延和反馈效果。但公司需要小心，因为在这种情况下，母品牌稀释的可能性也最大。

2. 子品牌可以利用母品牌的资产，同时建立独特的品牌标识。如果管理得当，母品牌和子品牌都会推动对新产品的需求。

3. 代言品牌为新品牌提供合法性和可信度，同时允许代言品牌独立于母品牌运营。

4. 当公司打算在母品牌信誉的支持下为业务或产品开发独特的品牌时，间接品牌推广是合适的，该公司希望其知名度不如代言品牌推广所产生的支持。

5. 联合品牌可以传达一种产品拥有每个品牌的优势和/或用另一个品牌的优势弥补一个品牌的弱点。

6. 个人品牌的主要优势在于，新企业将拥有自己的专属身份，而无需与母品牌名称相关联。

7. 修饰符是区分企业或产品的经济高效的方式。

8. 公司的品牌架构设计是对其业务组合的随时间变化的结构描述。

9. 应定期评估品牌架构设计为公司提供的(1)财务、(2) 资产建设和(3) 组织收益。

10.随着公司业务组合的增长（或收缩），其品牌架构设计也将发生变化。

你的品牌怎么样？

1. 您是否考虑过贵公司的整个品牌组合？您对贵公司当前的品牌架构有何担忧？

2. 什么逻辑驱动了您当前的品牌架构？这种逻辑是否与优化所讨论的财务、资产建设和组织利益有关？

3. 您如何改进当前的品牌架构，从而为公司带来更大的财务、资产建设和组织效益？

无锡文化品牌设计服务-朗睿设计公司：专门从事品牌研究、品牌战略、品牌授权和品牌教育的战略品牌咨询公司